Iklan adalah salah satu alat yang menunjukkan adanya produk atau layanan kepada konsumen dengan tujuan untuk menarik mereka agar mengkonsumsi produk yang diiklankan. Sering kali produk yang diiklankan merupakan produk yang dibuat sedemikian rupa untuk menarik dan membuat konsumen merasa terpukau dengan produk yang ditawarkan. Tidak jarang juga bahwa iklan sebuah produk dapat saling menjatuhkan produk lainnya. Hal ini dilihat bahwa iklan tidak sepenuhnya memiliki gambaran yang sesuai dengan yang ada dalam realitas sosial masyarakat yang diwujudkan melalui gambar atau konten-konten dalam iklan seperti gender.
Gender dalam iklan dapat saja ditonjolkan secara konsisten oleh beberapa iklan sebuah produk. Goffman (Mukti, 2014) berpendapat bahwa seorang pria dan wanita direpresentasikan sebagai wakil dari hiper-ritualisasi, dimana iklan menyeleksi dan merepresentasikan ritual sosial sehari-hari masyarakat ke dalam iklan menggunakan pembagian subordinasi kaum perempuan. Hingga akhirnya melahirkan makna lain yaitu infantalization atau mengkondisikan sebagai seorang anak. Dari penjelasan diatas, penulis ingin mengetahui apakah terdapat hiper-ritualitas yang ada dalam iklan menggunakan dimensi klasifikasi infantalasi subordinasi kaum perempuan.
Terdapat dimensi klasifikasi infantalasi subordinasi kaum perempuan yang dibedakan Goffman (Mukti, 2014) sebagai berikut:
1. Relative Size
Relative size secara singkat dapat diartikan sebagai tampilan fisik. Tampilan fisik dalam kehidupan sosial dikonsturuksikan bahwa laki-laki memiliki tubuh yang lebih dominan besar dan tinggi dari pada perempuan.
sumber: youtube
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa adanya tampilan perempuan yang dilihat relatif lebih kecil dan pendek dari laki-laki. Hal ini mencerminkan adanya bentuk pasangan yang ideal yang telah dikonstruksikan masyarakat.
2. The Feminine Touch
Feminine Touch secara singkat dapat diartikan sebagai tindakan yang dilakukan. Konstruksi sosial yang ada mencerminkan bahwa perempuan lemah lembut dan laki-laki kuat dan perkasa. Dari gambar dibawah dapat dilihat dari aktivitas yang dilakukan oleh perempuan dan laki-laki. Laki-laki melakukan pekerjaan yang memerlkukan tenaga yang besar dan perempuan bertindak lemah lembut dengan mengelus dada laki-laki
sumber: youtube
.
3. Function Ranking
Secara singkat dapat diartikan peran yang dimainkan oleh seseorang. Dalam konstruksi sosial masyarakat kini melihat bahwa laki-laki memainkan perannya sebagai eksekutor pelaksana atau pengambilan keputusan dan memainkan peran yang banyak, sedangkan perempuan hanya melakukan peran sekunder.
4. Licensed withdrawal
Secara singkat, menampilkan laki-laki sebagai wali atau pelindung dan menarik diri dari lingkungan yang ada. Dari gambar dibawah, ekspresi wanita yang menunduk dan tidak menghadap kedepan diartikan sebagai penghindaran disekitarnya. Hal ini menunjukkan bahwa kebergantungan dengan sang laki-laki atau orang lain dari keadaan atau adegan disekitarnya.
Daftar Pustaka
Mukti, G. A. S. G. 2014. Pemaknaan Khalayak Terhadap Adegan Axe Effect Dalam Iklan Televisi Axe. Universitas Diponegoro. Diakses melalui https://media.neliti.com/media/publications/199003-pemaknaan-khalayak-terhadap-adegan-axe-e.pdf
Gimenez, dkk. 2013. Advertising Stereotypes and Gender Representation in Social Networking Sites. Comunicar Journal 41: Black Holes of Communication (Vol.21). Accessed from https://www.revistacomunicar.com/indice-en/articulo.php?numero=41-2013-17
Comments