Sumber: youtube.com
Iklan merupakan sebuah alat komunikasi yang erat kaitannya dengan perkembangan teknologi, terutama dengan berkembangnya media massa hingga berkembangnya internet di tengah masyarakat. Ketika iklan semakin hadir di dalam masyarakat, banyak topik hangat yang dapat dibincangkan (Puteri, 2017). Iklan dipakai oleh perusahaan untuk memasarkan produk-produk yang hendak mereka jual. Untuk mendatangkan banyak pelanggan, perusahaan perlu memutar otak, menciptakan hal-hal yang dapat mempersuasi masyarakat.
Dalam menggunakan metode persuasifnya, iklan juga membutuhkan citra-citra yang kerap kali tidak dia miliki. Mereka membaca apa yang sedang terjadi di dalam masyarakat dan mencoba untuk mereplikasi fenomena-fenomena tersebut. Mereka menggunakan beragam tampilan ketika menghasilkan sebuah iklan. Oleh karena itu, iklan mengandung beragam makna dari citra-citra yang ditampilkan. Untuk mengetahui makna-makna yang terkadung di dalam iklan, semiotika adalah salah satu bentuk alat analisisnya.
Semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tanda dan hubungan-hubungannya. Istilah semiotika sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion, yang berarti tanda (Pujiati, 2015). Tanda-tanda yang saling terhubung ini membawa implikasi kepada masyarakat.
Metode yang hendak penulis gunakan adalah metode semiotika yang dikenalkan oleh Ferdinand de Saussure. Dalam metodenya, de Saussure menjelaskan bahwa terdapat penanda (signifier) dan petanda (signified). Signifier merupakan semua komponen yang dapat terlihat, terdengar, dan nampak pada suatu obyek (Bisri, 2020). Sedangkan signified merupakan makna, esensi, konsep, dan pikiran yang terkandung di dalam signifier. Dua bagian tersebut menjadi hal yang krusial dalam penggunaan metode semiotik de Saussure.
Iklan yang hendak diteliti adalah iklan yang dikeluarkan oleh brand Answear Ukraina. Penulis tertarik untuk menganalisis iklan ini karena iklan ini memiliki makna-makna menarik yang terkandung di dalamnya. Selain makna, iklan tersebut juga menampilkan citra-citra yang mungkin di kalangan masyarakat Indonesia merupakan hal yang tidak biasa.
Dari beragam penjelasan di atas iklan ini hendak menyampaikan dua hal pokok. Pertama adalah kesetaraan gender. Hal ini penting mengingat perubahan sosial akan terjadi bila di dalam masyarakat terdapat kesetaraan gender. Peran-peran antara laki-laki dan wanita bukanlah bawaan dari lahir melainkan dibentuk atau dikonstruksi oleh masyarakat. Untuk menyadarkan kesadaran patriarkis, perlu upaya dalam mendobrak pikiran tersebut dan membawa masyarakat kepada kesetaraan gender.
Kedua adalah kesetaraan bagi kaum difabel. Kaum difabel perlu untuk diperhatikan. Diperhatikan di sini adalah mereka sama dengan orang yang “normal”, mereka diperlakukan sama dan sederajat. Bukan malah menjatuhkan mereka dalam “niat-niat baik” yang justru mengekang mereka.
Salah satu upaya untuk memperkenalkan kesetaraan-kesetaraan ini bisa dilakukan dengan menghadirkan iklan-iklan. Iklan bisa memberikan dampak kepada masyarakat untuk mengubah cara berpikir mereka. Selain merepresentasikan apa yang terjadi dan bagaimana cara berpikir masyarakat, iklan juga bisa membentuk masyarakat.
Bagaimanapun iklan merupakan sebuah wadah bagi perusahaan untuk mempromosikan barangnya. Dalam analisis kritis, iklan bahkan tidak hendak menampilkan produk yang korporasi jual, melainkan hal-hal yang sebenarnya tidak dapat dibeli oleh masyarakat. Di akhir iklan tersebut ada kata-kata yang menarik, yakni "Натхнення Починається Тут" yang berarti inspirasi dimulai di sini. Jadi perusahaan pakaian Answear berusaha untuk menggaet masyarakat dengan cara berpikir, kesetaraan gender bisa dibeli dan dimulai dengan membeli produk pakaian yang ditawarkan. Citra kesetaraan gender yang hendak ditampilkan nantinya jatuh ke dalam komodifikasi semata.
Dari berbagai analisis yang telah dikemukakan, didapatkan simpulan bahwa iklan dapat mengubah paradigma masyarakat. Paradigma yang hendak diubah adalah paradigma patriarki yang mengekang melalui seperangkat stereotipe-stereotipe menjadi paradigma yang lebih toleran akan keberagaman identitas. Seringkali diperlukan usaha yang radikal untuk menggaet pangsa pasar ketimbang hanya menyajikan citra-citra yang “normal”. Akan tetapi iklan tetaplah alat bagi korporasi untuk memperoleh keuntungan. Citra-citra yang radikal ini malah terjatuh dalam komodifikasi demi profit.
Referensi
Bisri, A. K. (2020). ANALISIS SEMIOTIK FERDINAND DE SAUSSURE PADA IKLAN ROKOK CLASS MILD (ACT NOW) TAHUN 2013 DI YOUTUBE. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Komunikasi, 1(2). Diakses dari http://jimcom.unram.ac.id/index.php/jimakom/article/view/8 pada 1 Oktober 2021.
Colorbux.com. (2021, Mei). What does It Mean if You Wear Green? Diakses dari https://www.colorbux.com/color-psychology/what-green-clothing-means#:~:text=The%20color%20green%20excels%20as,feel%20calm%20and%20at%20ease. pada 4 Oktober 2021.
Pujiati, T. (2017). Analisis semiotika struktural pada iklan top coffee. Jurnal Sasindo UNPAM, 3(3). Diakses dari http://openjournal.unpam.ac.id/index.php/Sasindo/article/view/386 pada 1 Oktober 2021.
Puteri, B. D. Y. (2017). Analisis Semiotik pada Iklan-iklan Aqua di Media Televisi. Paramasastra, 4(1). Diakses dari https://journal.unesa.ac.id/index.php/paramasastra/article/view/1492 diakses pada 1 Oktober 2021.
https://www.youtube.com/watch?v=cGlPH8RS9_Q diakses pada 4 Oktober 2021.
Comentarios